■协助人员：罗娟、罗卉、李小娇、邓玉兰
■销售总监：罗娟
■市场调查主要人员：罗娟、罗卉、李小娇、邓玉兰、尹丁
■评审委员会名单：肖芳清（哲夫）、罗娟、罗卉、李小娇、邓玉兰、尹丁
■总策划：肖芳清（哲夫）
主笔人员签名：
协助人员签名：
销售总监签名：
总 策 划签名：
一级评审参加人员签名：
一级评审时间：2004年12月19日
二级评审参加人员签名：
二级评审时间：2004年12月25日
目 录
调查综述.. 3
第一章 衡阳宏观市场分析.. 4
1.1 城市与片区概况... 4
1.2 经济概况... 6
1.3 房地产市场概述... 11
1.3.1 衡阳房地产市场供求特征... 13
1.3.2 各板块开发及主要特点... 13
1.3.3 衡阳市房地产存在的主要问题... 15
第二章 衡阳商品住宅市场专项分析.. 20
2.1 调研范围... 20
2.2 物业类型... 21
2.3 建筑规模... 22
2.4 户型构成... 23
2.5 价格构成... 24
2.6 产品特色... 26
2.6 配套设施... 26
2.7 物业管理... 27
2.8 车位状况... 29
2.9 客户细分... 29
2.10 营销水平... 30
2.11 销售价位... 32
2.12 销售速度... 34
2.13 广告媒体... 34
第三章 竞争楼盘分析.. 36
3.1 竞争性楼盘选用原则... 36
3.2 竞争性楼盘个盘分析... 37
调查总结... 1
总体评价... 60
诚 蒙
金璧（湖南）置业发展有限公司和衡阳市中天建设开发总公司就衡阳中天国际星城（原名）与我司达成全程策划与营销总代理合作，2003年6-7月，我司进行了第一次深入地调查，并形成文字和撰写了第一本策划方案；2004年，现我司本着负责、客观、全面、深入、有效的原则对衡阳房地产市场再一次进行了有针对性的调查研究分析，最终形成第二部的《项目市场调查分析报告》将为本项目的定位论证、营销执行、广告推广等提供决策参考依据。
调查综述
1.1. 调查目的：对衡阳房地产市场进行针对性的调查研究分析，全面了解衡阳市房地产发展现状及特征，分析其供需平衡关系，描述目标客户群特征及需求；最终形成分析成果，旨在为本项目的定位论证、价值论证、概念设计、营销推广提供决策参考依据。
1.2. 调查原则：客观、全面、深入、有效。
1.3. 调查方式：文献调查、实地考察、消费者深度访谈、业内人士深度访谈、潜在消费群体座谈会。
1.4. 调查范围：
区域范围：衡阳市整个市区规模较大、影响力较大的已售商品住宅以及目前在售、在建、待建商品住宅。
涵括内容：城市发展、市场特征、行业政策、客户需求、竞争物业等。
1.5. 调查时间：
第一次：2003年6月6日—8月6日
第二次：2004年11月10日—23日
文献调查：11月10日—11月20日
竞争楼盘调查：11月13日—11月28日
深度访谈、座谈会：11月17日—11月23日
1.1.1 城市概况
·历史沿革:衡阳位于湖南省南部，自古为湖南重镇，两广门户，现辖耒阳、常宁二市和衡南、衡东、衡山、衡阳、祁东县及珠晖、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五区，总面积1.53万平方千米。衡阳是一座有2000多年历史的古城，因“雁阵惊寒，声断衡阳之浦”得名雁城。
·地理位置：衡阳地处东经110°32'16"～113°16'32"，北纬26°07'05"～27°28'02"。东邻株洲、攸县、安仁；南界永兴、桂阳；西接冷水滩、祁阳、东安、邵阳、邵东；北靠双峰、湘潭。东西宽173公里、南北长150公里。
·土地面积：衡阳市总面积15310.20平方公里。合153.10万公顷，占全省土地总面积7.32%，在全省各地、州、市中，幅员位第7位。
>>衡阳市各辖区土地面积
<<资料来源：《2003衡阳统计年鉴》
1.1.2 行政划分
·衡阳市辖雁峰、珠晖、蒸湘、石鼓、南岳5区和耒阳市、常宁2市和衡阳、衡南、衡东、衡山、祁东5县。全市共有104个镇、75个乡、l个民族自治区、23个街道办事处、564个居民委员会、4903个村民委员会。
1.1.3 人口规模
·2003年，全市总人口为713.9万人，比上年末净增人口4.44万人，增长0.60%；2004年10月底，全城区人口已达89万人。
·其中市镇人口206.43万人，增长5.7%，占总人口的28.92%；乡村人口507.47万人，减少1.3%，占总人口的71.08%；
·年平均人口711.78万人，比上年增长0.35%；
·年末总户数为201.31万户，比上年增长4.62万户；
>>2003年衡阳市区人口分布情况
<<资料来源：《2003衡阳统计年鉴》
1.1.4 华新开发区现状：
·衡阳市高新技术开发区（华新开发区）是1992年成立的省级重点开发区。高新区位于市区西部，规划总面积为15平方公里，首期开发5平方公里。高新区环境优美、交通便捷，基础设施易于配套，邻近众多政府机关、大专院校等；
·市政府的整体搬迁至华新区，对衡阳整体形象的改善和品质提升起到关键的促进作用。并向其周边辐射，形成一个由酒店、金融、贸易、办公、商业、文娱等活动场所的“心脏”区位。
1.2 经济概况
·概况：2003年，全市实现生产总值444.18亿元，按可比价格计算，比上年增长10.0%，增幅比上年快0.6个百分点。其中第一产业增加值105.13亿元，增长13.7%；第二产业增加值154.9亿元，增加13.7%；第三产业增加值184.15亿元，增长11.2%，从衡阳经济发展来看，经济不发达，工业基础薄弱，经济发展速度偏慢，没有良好的经济发展环境。
·产业结构：经济结构调整取得进展，经济运行总体质量和效益不断改善。二、三产业比重上升，农业比重下降，产业结构不合理。
·市场物价:2003年,衡阳市市场物价稳中有升，城市居民消费价格总水平比上年上升1.9个百点；
·财政收入：全年财政收入良好。全市实现财政总收入21.45亿元，增长11.07%；
·固定资产投资：固定投资规模扩大，固定资产投资完成额保持快速增长。 2003年全年共完成固定资产投资110.7亿元（不含跨区项目），比上年同期增长19.96%。全年城镇投资中用于城市基础设施建设投资32.79亿元，比上年同期增长19.5%，用于更新改造投资22.35亿元，比上年同期增长36.1%；
>>近年衡阳固定资产投资额（单位：亿元）
·进出口贸易：近几年来，衡阳市进出口贸易持续增长。2003年，衡阳市全年进出口总额10788万美元，比上年增长18.9%，其中出口总额8068万美元，比上年增长11.9%；进口总额2720万美元，比上年增长46.3%；
·外资利用：外资利用成效显著。全年新批准利用外资项目102个，比上年增长17.2%；批准合同外资金额18672万美元，比上年增加24.2%；实际利用外资15208万美元，比上年同期增加38.0%；
·社会消费品零售总额：消费市场活跃,全年社会消费品总额达到156.03亿元，比上年增加了10.3%，其中市区零售额85.74，比上年增长11.2%；2004年1—9月份，全市社会消费品零售总额已达129.01亿元，同比增长12.8%；
>>近年衡阳市社会消费品零售总额（单位：亿元）
■ 储蓄余额：截止至2002年8月，衡阳市各项人民币存款达到407.36亿元，比年初增加61.9亿元，增加了17.92%。居民储蓄存款达到了323.48亿元，比年初增长了17.35%；
>>近年来衡阳储蓄余额(单位:亿元)
·居民可支配收入：2003年，全市城镇居民可支配收为7205元，比上年增长10.41%，考虑价格因素，实际增长8.36%，其中居民人均工薪收入5106元，增长4.32%。从以上数据来看 ，居民普遍的收入不高，仍停留在普遍低收入阶段，消费能力比较低，对高价、大资金投入性商品接受能力有限；
·居民消费性支出： 2003年，全市居民消费性支出为5799元，增长12.06%，扣除物价因素，实际增长9.95%，说明衡阳居民消费逐年增加，购买力逐年增长。2001年，衡阳的恩格尔系数为35.6%，比上年减少了2.3个百分点，恩格尔系数连年减少，说明衡阳人的生活水平不断提高；
>>近年衡阳城镇可支配收入与居民消费支出
总体而言，衡阳市民经济收入水平不高，消费能力有限。
>>2001年衡阳与全省14个地级城市比较位次:
衡阳各项经济指标在全省14个地级城市中经济总量居第四位，强劲的经济发展势头是衡阳房地产发展的经济基础，形成有力的市场支撑；
1.3 房地产市场概述
1、房地产开发状况
2003年房地产投资再创11.51亿元历史新高，同比增长56.1%，高于同期基本建设投资和更新改造投资的增长幅度；
>>近年衡阳房地产开发情况
2003年，是房地产业在衡阳市全面复苏、进入快速发展以来，形势发展最好的一年；但与此同时，2003年第4季度以来商品房和商品住宅两项销售指标增长减缓的势头又表明，经过上世纪90年代、特别是近4年来的快速发展，衡阳市的房地产业也正在步入新一轮调整阶段。
2、房屋施工面积
2003年，衡阳市商品房施工面积211.68万平方米，同比增长16.37%。
3、房屋竣工面积
2003年全市竣工面积为84.58万平方米，比上年同期增长18.7%。
4、房屋销售面积
2003年全市销售面积为43.58万平方米，比上年同期增长15.4%。
5、居民人均住房使用面积
2003年，衡阳市城区人均住房使用面积达到了24.48平方米，比上年增长21.57%，建筑面积突破30平方米，在湖南省乃至全国（2003年数据：全国人均住房使用面积为22平方米），已经达到了中等偏上水平。
>>近年衡阳市城市平均每人居住面积(单位：平方米)
从2003年房屋的施工面积、竣工面积、销售面积来看，市场房屋消化的速度远低于房屋供应的速度，市场供求关系比较紧张。
居民居住条件的改善，直接导致了衡阳房地产市场的需求大幅度萎缩，从而导致整个房地产市场的萧条。
6、房屋空置面积
随着开发量的增加，积压商品房总量也仍在继续增加，据统计：2003年末商品房空置面积为39.75万平方米，增幅达到了112.1%。
衡阳市商品房空置面积的大幅度增加主要是由三个原因造成的：
（1）一直以来，特别是2000年——2003年间，衡阳市效益较好的企事业单位都兴建了大量的带安居性质的集资房，形成了集资建房的热潮，解决了衡阳市大部分居民的住房问题，致使市场整体需求不足；
（2）2003年衡阳市大体量的房地产开发，短期内难以消化；
（3）去年发生的“11.3”事件，在很大程度上打击了置业者的信心，不信任开发商。
空置房屋面积大，一方面也反映了衡阳市场实际上是一个需求小增量市场，市场容量相当有限。
1.3.1 衡阳房地产市场供求特征
物业特点: 目前市场在售楼盘相对集中在老城区和华新开发区，大致可分三类：
·第一类以旧城改造的项目居多，主要特征：市区中心位置，规模较小，占地面积不大，高容积率，一、两栋楼体，多为高层，周边环境较杂乱，小区景观无从谈起，面积以偏大户型为主；
·第二类为中小规模的楼盘，主要特征是：规模很小，产品结构有多层和小高层建筑，规划水平不高，小区无景观，户型以偏中大户型为主，不同区域地段的楼盘售价相差较大，整体均价在1100元/㎡左右；
·第三类为规模稍大、品质高的楼盘，如华新开发区的香江·城市花园、都市春天和雁城世家。主要特征：有一定的规模，规划理念较先进，优美的小区景观，产品结构有多层、小高层及高层，户型设计比较合理，面积以中、大户型为主，物业管理好、小区或楼盘档次高、规模大而成为引导市场的主流产品，售价在1650元/平方米以上。
1.3.2 各板块开发及主要特点
·主城区板块
主城区为衡阳市老的行政、商业、金融、文化教育中心，交通便利、配套完善，商业氛围浓厚，升值潜力及投资价值大，土地成本较高，主要以高档次的高层公寓、商铺为主，销售平均价格较高。住宅在1380~1800元/㎡左右。高层公寓比较有代表性的有早前开发的永兴阁、金碧华府、时代华庭等。
主要特征：市区中心位置，规模较小，占地面积不大，高容积率，一、两栋楼体，多为高层，环境指数一般，小区景观无从谈起，面积以中、大户型为主，售价多为1380~1800元/平方米左右；
·华新开发区板块
华新开发区位于衡阳市西部，是衡阳市新的行政中心，市委市政府等行政事业性单位均已入驻该片区，已形成一定的规模，政府机关搬迁工作已基本完成，区域的后发优势已开始体现，片区市场将具有较大的发展和潜力。衡阳市民对华新区的认可度是比较高的，片区规划较好，路网建设已完成，生活配套设施正在逐步完善，生活便利程度不断提高。由于片区拥有良好的区位优势和优美片区环境，随着都市春天、香江·城市花园、雁城世家等高档次楼盘的成功开发，再加上衡阳市众多行政事业性单位的职工集资房的兴建，为片区形成了良好的开发环境和居住氛围，现已成为衡阳市民购房置业的首选区域。
主要特征：普遍的楼盘规模比较小，档次相对其他几个区域要高，户型面积上相对而言设计比较合理，以三房为主力，一般做到120—150平方米，120-130平方米的三房旺销，四房面积一般在160—190平方米。楼盘在同等档次的情况下，销售速度比其它几个区为快。
·立新片区板块
相对其它几个区域而言，立新区虽然离老城中心区比较近，但感觉比较偏僻，区域形象不佳，规划不好，小区档次普遍比较低，建设速度也比较慢，交通、购物、休闲、商业、生活配套也未完全上来，并且档次不高，缺乏基本的生活配套设施，生活的氛围远未形成。
主要特征：片区市场在售楼盘少，先天条件不足，推出楼盘一般中档次，如蒸湘奥运世纪城为代表的楼盘，价格相对比较低，消费者对价格的敏感程度相当高。
·江东板块
江东已基本成型，比较老、杂乱，缺乏大型基础配套设施，绿化空间少，建筑物老旧，道路比较窄，交通拥挤，生活配套档次比较低，已逐渐失去竞争力。由于整个衡阳城市空间往西移动，江东的一些居民过江买房，尤其是一些追求高品质生活的人士到“江西”的几个区域买房。
主要特征：档次低，规模小，楼盘素质一般中档次以下，普遍价格比较低，但打江景牌的楼盘价格相对比较高。
1.3.3 衡阳市房地产存在的主要问题
·开发规模普遍偏小
目前，衡阳市十亩以下的项目是市场主流，多是一些市区内效益较好的单位集资房和旧城改造项目，此类项目虽然无小区概念又无环境绿化景观，但大都处在市区中心区域和华新开发区，老城区地理位置优越配套非常完善、华新区虽然生活配套设施稍微欠缺，但整体环境较好，空气好，加上项目规模小，土地的取得多为单位开发，成本较低，除地理位置好的楼盘外，大部分都以较低价格对内部职工进行销售，所以在很大程度上解决了大部分居民的住房问题，从而对衡阳市商品房的销售和需求产生了很大程度的影响。
·行业严重缺乏规范、政府监管力度不足
2003年11月中下旬以来，衡阳市通过对施工图审查、对房地产重点开发项目进行“地毯式”清查。在这次检查的62个开发企业中，违规企业就达45个，占总数的73%；188个重点开发项目，违规项目128个，占比为68％。无施工许可手续、消防手续不全、无竣工验收备案、规划手续不全的限期整改项目119个，存在严重安全隐患，须拆除的建筑7处。60项179栋建筑工程未经施工图审查，占受检总数的44.4％；11个项目报审、施工两套图，擅自增加建筑面积67057.9平方米。
·置业者对置业信心不足
整个房地产行业不规范，政府在监管角色上的不作为，以及2003年发生的衡州大厦“11·3”大火，让置业者对开发商，对购买期房产品严重缺乏信心。
·开发理念较为滞后
A、户型设计：户型结构单一、设计面积偏大，布局不合理。以三房以上的户型为主，面积普遍比较大，缺乏小户型产品；
B、建筑风格：绝大部分楼盘建筑风格千遍一律毫无个性可言，抄袭现象极为严重；
C、服务体系：专业物业管理公司较少，大部分楼盘都由开发商自己成立物管公司进行管理，管理水平不高；
D、智能化：智能化水平较低，但像远程抄表等智能化设施由于消费观念的影响市场接受度还较低；
E、户型面积：根据全国房地产发展较为成熟的城市的统计情况来看，市场供需主力户型为100平米以上的三房二厅二卫一厨住宅，经过科学研究结果也表明舒适性住宅的标准应该是客厅面积25-35平米左右，主卧15-20平米，两间次卧分别为12-15平米和10-12平米，加上厨房、卫生间、阳台和公摊单套建面在120平米左右；目前衡阳在售楼盘中，三房二厅一般都以130平米以上的大户型为主力，且缺少二房等小户型产品，与全国的差距较大；
F、园林景观：衡阳市目前在售项目一般规模均较小，小区内很少有园林景观和绿化。唯一性的是香江·城市花园为典型的大规模大园林景观社区，在衡阳掀起“大”的概念。
·宣传推广落后
衡阳市房地产市场整体营销策划随着楼盘竞争的加剧也逐步在提高，很多发展商已开始改变原来营销策划、开发、销售都由自己独立完成的观念，已有部分楼盘聘请外地专业营销策划公司和广告公司参与代理，市场上开始出现较高水准的楼盘。为代表的楼盘有：香江·城市花园、雁城世家。
A、媒介宣传：受本地开发商常规的土法开发的观念影响，与全国各大城市的道路两旁林立的房地产广告牌和满是房地产广告的报纸形成鲜明对比的是，衡阳很少见到房地产楼盘广告，由于本地媒体比较少，报纸发行量低，印刷质量较差，传播面窄，导致广告宣传的主要形式均采用户外广告牌的形式。
B、卖场和样板房：与现在大城市先做卖场和绿化园林，后建楼的做法相反的是，衡阳本地的众多楼盘不注重卖场的包装和销售气氛的营造，大多仅设置非常简陋的售楼部，包装差，且很少做样板房，一般都是在主体工程基本完工后才开始做绿化园林，无法体现楼盘的档次，甚至没有绿化园林，也没有认识到全新式营销对楼盘销售的促进作用，缺乏对购房者的正确引导。
C、销售资料：有一定规模和市场知名度的楼盘，售楼资料都比较简单，没质感，只是一张印制简陋的DM单，无楼书和楼盘基本配置介绍、生活引导的资料读本；
D 、推广手段：绝大部分楼盘除在售楼处以常规手段进行销售和参加政府组织的各种房展活动之外，几乎没有任何其它形式的促销形式和活动；
·营销手段较为原始
A、置业顾问：本地的置业顾问缺乏基本的行业素质，对专业知识的掌握、对整个市场的了解、对客户和同行的接待和对置业购房者的引导等方面做得非常不到位、不细致，一方面不仅降低了楼盘档次，另一方面也影响了楼盘的销售。
B、优惠措施：绝大部分楼盘从公开发售到尾盘销售，最多也是采取在价格上让利一些，很少采用其他送礼、送装修、送电器等变相优惠措施。
C、 SP营销活动：衡阳的楼盘项目很少举行各种有利于项目聚集人气和促进销售的SP营销活动。
D 、开盘前期：衡阳市的楼盘项目在未取得预售许可证即正式公开销售前，基本上没有采取任何措施，只是象征性的作个客户登记，全国其他地方普遍采用的派筹、解筹方式，近期才在衡阳出现。
E、付款方式：付款方式单一，一般仅能够提供七成最长15年按揭贷款，且贷款的商业银行一般由开发商指定，没有选择的余地，从一定程度上来说给购房者的选择性太少。
第二章 衡阳商品住宅市场专项分析
2.1 调研范围
本次调研，主要针对衡阳市目前已经发售和正在建设、发售的18个楼盘，不包括常宁市和耒阳市。
Ø华新区：都市春天、丰越大厦、中信大厦、香江城市花园、君悦名居、
君升花苑、雁城世家；
Ø立新区：蒸湘奥运世纪城、憬华花园；
Ø蒸湘区：世纪新城、富安大厦；
Ø石鼓区：金碧华府、时代华庭、瑞安花园；
Ø雁峰区：德源新城、永兴阁；
Ø江东区：兴衡花苑、中发大厦。
由以上调查楼盘信息知，衡阳的楼盘多为高层建筑，只有少数多层与小高层，这充分反映了三个方面的问题：
第一，开发商普遍实力有限，所拿土地的面积多为几千平米，而为追求利润最大化，倾向建高层或小高层，衡州大市场和永兴阁违规超盖了两层也正说明了这个问题；
第二，通过近三年来市场的引导和积蓄，消费者已经能够接受并比较青睐大规模社区和高层住宅；
第三，根据目前高层建筑大多都存在少绿化景观的问题，周边环境又相对拥挤，未来建筑形态会重新返朴归真，回归自然，趋于中心区附近或郊区的多层建筑，这样，消费者才能够享受到宽松、自然舒适和健康的、开心的生活环境。
目前本项目处于衡阳市的开发区门户位置，距离市中心较近，根据市场现状，项目作为高层建筑相对适宜市场需求。
2.3 建筑规模
从上述调查楼盘来看，衡阳房地产项目以中小盘为主，如都市春天、金碧华府、世纪星城等，其建筑面积都为几万平方米不等，占据着市场主流。分布也集中在中心区或中心区周边。
本项目总建筑面积为11万多平方米，在衡阳也属于大而高等规模的项目，但由于市场消费力度不够，所以项目营销也存在相当压力。
2.4 户型构成
由上述的调查楼盘来看，衡阳市目前比较流行的户型是三房两厅；错层户型目前在衡阳房产的份额加大，像雁城世家的全错层式，及香江城市花园、世纪星城、君升花苑等都有相当比例的错层；目前，衡阳市房产开发的趋势是户型面积越来越偏大，特别是面积在145平方米以上的大户型占据主流。
从市场反应来看，150平方米以下的三房两厅较为畅销，而面积较大，如单套面积在170平方米以上（复式除外），则较难销售。
本项目户型面积在130到160㎡之间，主力户型为132.8-157.8平方米的三房两厅两阳台两卫一厨一储间，属于市场上70年内较好接受的户型面积。
2.5 产品特色
房地产市场具有明显的地域特征，表现在商品住宅的产品特征上，就是更容易受地方经济、地理环境、购房者的居住习惯、地方法规等因素的影响。经验证明，只有在了解现有当地产品特征的基础上进行有效的提升才能符合和满足当地客户的需求，因此，在此次市场调查中，对产品的分析研究是主要的核心内容。具体而言，衡阳的同类物业具有如下明显特征：
朝向照顾：衡阳的住宅楼并不十分重视对朝向的照顾，而对景观朝向更注重一些，除中心区及附近的框架式高层塔楼外，其他小区住宅楼多为板式结构。在各个功能区的处理上，对客厅、主人房、阳台的朝向并不完全考虑南面，对日照时间和通风条件的考虑也很有局限性。
>>南北通透的板式住宅（世纪星城）
自然、人造景观：由于衡阳境内江河众多，因此具备利用自然水系或营造人工水系的资源条件，可充分利用水景资源，这是衡阳市商品住宅开发中最为常见的景观营造手法，如兴衡花苑、金碧华府、时代华庭、世纪星城等都有部分方位可以观看江景。而人造景观的代表楼盘则有香江城市花园、世纪星城、蒸湘奥运世纪城、都市春天等；或做中央花园，或做架空层景观绿化，或者像金碧华府和时代华庭每两层一座空中花园。但整体而言，衡阳商品住宅楼盘的绿化面积有限，更少有广场及园林等，环境景观的整体质素较低。
>>人工景致
大客厅、大居室：大客厅、大居室的设计极为普遍。客厅不仅面积相对较大， 而且通过客厅半敞开式大阳台的使用更营造出开阔的室内空间。
交楼标准：衡阳市商品房普遍以毛坯房为标准交楼。毛坯房标准一般为水泥地面，但内墙面已经抹灰。另外，户内智能化设施个别楼盘另行计价。
本项目楼体座西朝东，户型南北通透；人造景观水车、桂花林、中央花园广场等等，户型遵循大客厅、大居室的设计原则，产品整体而言质素较高。
2.6 配套设施
目前，衡阳市的楼盘配套设施相对较差，只有少数楼盘小区内有一些公共绿地可以活动，很多小区没有会所和运动场所。不过，现在一些比较高档的楼盘已经引入了会所、小区超市、银行等配套设施，并以此为卖点来吸引消费者。像香江·城市花园和蒸湘奥运世纪城都有专门的会所，蒸湘奥运城还在小区内办学，但“住户专车”的现象在衡阳还没有出现。
本项目距市中心较近，周边配套相对完善，但如果能真正引入“泛会所”的功能配套，则社区与楼盘内部环境良好、完善的生活、娱乐、休闲配套将成为项目的一大卖点。
2.7 物业管理
衡阳目前物业管理行业正处于起步阶段，许多楼盘仍然选择了自行管理，但我们也应该看到最近两年开发的楼盘都开始意识到物业管理的重要性，并从深圳等地引入专业的物业管理公司，像深圳的中海、广州的碧桂圆等，说明当地的消费者对于物业管理的品质开始重视。
从收费标准来看，所有楼盘的收费标准都在1元/㎡以下，物业管理费用偏低，多少会影响外地高水准的物业公司对衡阳市场的开拓。
在物管的服务内容上，主要包括常规服务和附加居家服务，前者基本是保安、环卫、公共设施维护等内容，后者主要是洗烫衣物、房间清洁、幼儿临时托管、报刊递送、代订车票、家私电器维修服务等。值得一提的是，随着科技发展，智能设施也越来越多地被运用在物业管理中，如可视对讲、电子巡更、闭路监测系统（住户大堂和地下停车场）、宽带网络系统、红外线防盗报警和住户智能卡、指纹鉴别系统等。
为体现物业管理的专业性和高品质但又节约成本，建议本项目从深圳聘请专业物业管理公司作顾问，自行管理。管理费仍然遵循市场常规，服务内容可根据业主需求和自身资源条件提供，但服务标准要求向五星级标准看齐，充分体现物业的尊贵品质。
2.8 车位状况
从车位数量上看，衡阳市大多数楼盘的车位配备不大，这与其居民收入水平有关，目前衡阳市小车数量较少。从停车方式来看，衡阳市的停车方式主要以地下车库停车为主。从收费情况来看，衡阳市楼盘停车位可租可售，租金摩托车20－50元，小车100－120元，售价在1000－1800元不等。
本项目住户与车位之比约为1：0.44，在目前市场情形下，比例相对适中。
2.9 客户细分
通过市场调查发现，衡阳市商品住宅的客户类型可细分如下：
·主要消费对象以本地客户为主，本地客户约占90%以上；
·一次置业者以一般的工薪阶层为主，经济条件有限，其选择的主要是中低档物业，购买面积在100-140平米之间的二房或三房，价位一般在15万以下，希望可以临近工作区或是中心区等；
·年龄在35-50岁之间的置业者，大部分为第二次置业或多次置业，他们大都选择中等以上的楼盘，这部分客户是先前集资分房的受益者，为白领阶层，为提高自身生活品质而购买环境和配套相对较好的楼盘，一般购买面积在140-200平米之间，价位在20-30万之间，年龄在40岁以上的置业者，追求生活格调与享受，对楼盘素质要求较高，像香江城市花园、都市春天、雁城世家等；
·多次置业者一般是在事业上较有成就，懂得享受，追求高品味生活的群体，他们需要的是一个舒适温馨的家，住宅面积要求比较大，要有自身花园，周边环境和配套要相对较好。选择的物业多以复式、别墅为主。
本项目的目标客户应该锁定在年龄在30-40岁之间的二次置业者，在购房面积和总价上其需求与承受力都与本项目相吻合。
2.10 营销水平
总体而言，衡阳市房地产市场营销尚处于起步阶段，个盘的营销水平参差不齐，有略为突出的，但仍然停留在形式的模仿阶段，营销手法只是为个盘的短期销售为目的。其常规的营销手法主要是：
·运用模型展示；
·少量且不齐备的宣传资料；
·简单的付款方式选择；
·按实际需要发布广告；
·少量地盘包装；
·原始、简陋的售楼处包装；
·生硬的销售说词；
·个别有样板房包装；
·粗糙的户外广告牌设计制作；
>>楼盘模型是项目推广的重要工具：
另外，衡阳市房地产市场营销中有如下较为普遍的特征：
·售楼中心装修原始；
·一次性付款和选择银行按揭折扣优惠幅度小；
·部分楼盘同层单价存在价格差，朝向好、景观好的单位与较差单位存在一定价差，价差幅度比较小；
·价格低开高走，内部认购期低价入市，积聚人气，正式发售时以正常价格销售，入伙时提价，尾盘则作降价处理，回收资金；
·不注重事件行销等优惠活动的开展；
·不注重样板房的示范作用，很少楼盘, 做样板间；
·销售现场缺乏视觉导示系统，VI制作粗糙；
·工地现场脏乱差，完全不存在看楼通道；
·销售人员明显缺乏主动性和团队合作精神。
>>售楼中心的布置原始
但随着市场竞争的日益激烈，已有越来越多的开发商意识到科学的房地产营销所带来的巨大效应，一些楼盘已经聘请了专业的销售代理公司作为合作伙伴，衡阳的房地产营销的竞争将会越来越激烈。
由于本项目定位为国家康居示范小区和当地的高档物业，因此在营销包装上就要充分体现出“康居、示范”和物业所赋予业主的尊贵身份，从售楼处现场包装到样板房设计装修，再到整体的广告推广、活动行销都要站在相当的高度运作、执行，以充分提升物业的价值和附加值。
2.11 销售价位
销售价格因项目所处位置、物业类型、物业素质而不同，衡阳市目前楼盘的销售价格情况如下表所示：
由上述的调查楼盘价格来看，衡阳市目前比较好走的价格是1700以下；1000~1300元/㎡的在目前为衡阳房价的份额最大。目前，衡阳市房价均价最高的香江城市花园、其次是雁城世家。
从市场反应来看，1300元/㎡以下的价格最为畅销时间最短，1800以下的销售时间则拉长在一年~三年。
衡阳市目前中心区地段房价较高，目前均价一般都在1,500元/㎡以上，其余地区，除了华新区的香江城市花园、都市春天和江东区的兴衡花苑外，房价一般都在1,000－1,500元/㎡之间，随着衡阳市发展重心向西转移，华新区的房价在各区中呈逐渐上涨态势。
本项目位处华新区与蒸湘区的交界位置，根据项目质素的条件，价位应该能够保持市场较高水平，但不得高于香江城市花园。
2.12 销售速度
从当前衡阳房地产销售情况来看，销售势头并不十分理想。市场基本上处于饱和状态，一般项目在入伙前基本只能卖到6-7成左右，销售周期一般在两年左右，个别楼盘为一年。市中心的项目销售情况稍好，在项目入伙前基本可以销售8-9成。
本项目在充分考虑市场客观条件和自身套数（312套）较多的原因，预计销售周期仍在9个月到1年半辈子时间之间。
2.13 广告媒体
广告媒体的选择对于广告,,费用的控制以及提高广告效果的到达率、有效性有着至关重要的作用。通过调查了解，衡阳市房地产市场的主流媒体主要是：
■大众传媒:
>>报纸：
《衡阳晚报》为主要报刊。但该报仍然没有专业地产版，只在有需要的时候，为楼盘刊登广告。
>>电视：
在时政/都市/生活/娱乐等频道插播地产广告。
>>网络：
各个楼盘自己的网站，各中介公司、房地产相关企业的网站等。
>>城市户外广告：
如道路灯箱广告、户外广告牌、广告条幅等。
>>户外大型广告牌是主要的广告发布渠道之一：
■小众传媒:
>>杂志：《开心生活秀》、《雁房指数》（类似此等杂志）
重点发布生活、楼盘广告以及一些购房常识、房地产最新动态的杂志等。
>>大型商场展销位
如把项目沙盘摆放在摩登百货的中庭等。
第三章 竞争楼盘分析
3.1 竞争性楼盘选用原则
■ 按照常规的房地产市场调查，竞争性楼盘的确定需满足以下条件：
Ø位于竞争辐射的区域范围之内，视项目状况而定，一般认为距离在2公里以内；
Ø项目自身的某些特征值应具有相似性，如规模、档次、市场定位等；
Ø项目之间应具有较强的可比性或参考性；
Ø项目在时间的距离上应具备竞争的可能。
■ 本项目位于外环西路东侧，紧临衡阳市老城区。根据本项目自身的规模、素质及特点，本次项目竞争楼盘研究方面，着重调查了香江·城市花园、都市春天、中信大厦、世纪星城、金碧华府、时代华庭、雁城世家等7个具有代表性的楼盘。
1、香江城市花园
基本资料
所属片区：华新区
地理位置：解放西路与二外环交界处
建筑类型：小高层、高层
发 展 商：湖南王一实业集团香江百货有限公司，湖南凯星实业有限公司
策划代理：深圳新业地产
物业管理：聘请中海物管作为顾问，自行管理
占地面积：47710平方米
建筑面积：144700平方米
面积区间：3房2厅：127~146平方米
4房2厅：163~175平方米
5房2厅：188平方米
总 户 数：1000多户
发售时间：2004年10月
交楼标准：毛坯房
工程进度：预计2004年年底竣工
配 套：香江百货、市附二医院、市一中分校
销售价格：均价1918元/平方米
客户定位：
二次置业者
高收入市民
产品设计特点及畅销户型：
香江·城市花园的采取中心花园围合式布局，拥有1.2公顷的人工园林，辅以苍郁的热带风情园林和灵动的特色水景，形成具有浓郁热带风情的水景园林，打破了衡阳有“家”无“园”的人居状态。
香江·城市花园放弃了传统的行列式布局，使户户朝南，户户有景。
营销手法：
广告宣传语：引领生活20年
8月8日开始派VIP卡，18—19日组织已经认购VIP卡的客户去深圳旅游，并参观一些著名的楼盘，截止9月26日公开选房日，共派VIP卡100来套。
认购VIP卡的客户可优先选房，并可在公开发售时得到较大幅度的优惠；
由于引进深圳新业地产作为销售代理，在宣传推广、销售人员接待解说等方面都显得比较专业；
虽然前期宣传推广力度较大，但是取得的效果并不理想。9月26日公开选房日前认购VIP卡的客户中成交30套左右。
楼盘点评：
主要优点：
A、香江百货的品牌优势，对该项目的推广起到了极大的推动作用。香江百货经过多年的发展，在衡阳市民中形成了极高的口碑；
B、户型方正实用，功能分区合理，创新较多（如：带有入户花园，双阳台等设计），并且基本上保证每户拥有良好的景观视野；
C、基本上都为板式结构，一梯二户，南北通透；
D、香江百货将会进驻，方便了社区居民的购物；
E、社区内拥有1.2公顷的超大中心花园，使业主不必远行就能享受到绿色的生态空间；
F、引进深圳中海物管作为该项目的物业管理顾问，对项目品质的提升具有一定的促进作用。
主要缺点：
A、位置较为偏僻，距衡阳市中心距离较远，周边配套较为缺乏；
B、价格偏高，香江·城市花园的预期总体均价为2000元/平方米，第一期开盘起价1660元/平方米（实价），高层均价1810元/平方米，小高层均价1000元/平方米，总体均价约1800元/平方米，一些消费者虽然认同香江·城市花园的品质，但受限于经济条件，开盘销售并不是很理想；
C、施工进度与销售宣传时机把握不好，虽然营销推广力度大，但收到的效果并不理想，广告导入期过早；
D、很多户型存在厨房与卫生间相邻或相对现象，个别阳台形状、划分有缺陷。
2、都市春天
楼盘资料
所属片区： 华新区
地理位置： 华新路与金山路交界处
建筑类型： 高层
发 展 商： 湖南衡阳嘉华房地产开发有限公司
建筑设计： 美国博万
景观设计： 贝尔高林大师
物业管理： 湖南衡阳嘉华物业管理有限公司
物 管 费： 0.8~1元/㎡·月
建筑面积： 65500平方米
面积区间： 3房2厅：138平方米，157平方米
4房2厅：200平方米
复式及大平层：250~300平方米
总 户 数： 320户
发售时间： 2003年11月
交楼标准： 毛坯房
工程进度： 外墙装修，预计2004年12月入伙
配 套： 邮政局，太阳广场，教育局
销售价格： 均价1640元/平方米
客户定位：
一次或多次置业者
中高收入市民
产品设计特点：
采用碟式设计，使得每种户型都能得到良好的朝向及通风采光条件；
户型设计合理，面积大小适中；
第四层设计成为架空绿化层，给业主留出一定的户外活动空间。
畅销与滞销户型：
西南向能够看到太阳广场的户型及带有入户花园的户型销售速度较快，目前所剩无几，主要剩余高层价格相对较高的单位；
顶层复式由于面积较大，价格较高，因此剩余较多。
营销手法：
广告宣传语：都市春天 阳光尊邸 ； 开创雁城人居新标准；
售楼处和项目围墙的包装较好，说明开发商比较重视营销；
经过一年左右的销售周期，目前基本上处于尾盘销售阶段。
楼盘点评：
主要优点：
A、紧临衡阳市最大的市政广场——太阳广场；
B、塔楼采用碟形设计，能够使户户朝南，保证了各种户型的采光和通风；
C、户型方正实用，部分户型带有入户花园，主卧为大面积弧形落地玻璃窗，
整体外观具有时代感
主要缺点：
A、离市中心距离较远，配套稍显不足；
B、由于占地规模的限制，项目自身并没有足够大的绿化园林；
3、中信大厦
楼盘资料
所属片区： 华新区
地理位置： 华新路与解放路交界处
建筑类型： 高层
发 展 商： 立达房地产开发有限公司
物业管理： 自行管理
物 管 费： 15层以上1元/㎡·月，15层以下0.8元/㎡·月
建筑面积： 20000平方米
面积区间： 4房2厅：148平方米，159平方米
5房2厅：198平方米
总 户 数： 114户
交楼标准： 毛坯房
工程进度： 主体工程12楼左右
配 套： 2层裙楼作为商业配套，东北面为市政府
销售价格： 均价1380元/平方米
客户定位：
一次置业者
中低收入市民
产品设计特点：
两梯六户，带有空中花园；
户型设计方正实用，但存在暗卫。
畅销与滞销户型：
东向5房190平方米销售速度较快，该户型南北通透，并且东边没有高楼遮挡，房间采光比较好；
西向5房190平方米销售速度最慢，由于西面是丰越大厦，对该户型的采光造成了极大的影响。
营销手法：
广告宣传语：温馨之家；
基本上没有做户外广告，只是在售楼处上做了一块广告牌；
售楼处布置简陋，销售人员手法单一。
楼盘点评：
主要优点：
A、户型方正实用，分区明显；
B、价格较低，有利于快速销售楼盘。
主要缺点：
A、临解放路的一面会受噪音的影响；
B、部分户型存在着暗房和暗卫
C、楼盘个性不明显，没有突出的卖点
4、 世纪星城
楼盘资料
所属片区： 蒸湘区
地理位置： 蒸湘北路74号（海关南侧）
建筑类型： 小高层，高层
发 展 商： 湖南共创房地产开发集团公司
建筑设计： 建设部北京中天元工程设计有限公司
园林设计： 惠州市园林设计院
物业管理： 深圳福田物业管理
物 管 费： 1元/㎡·月
建筑面积： 54447平方米
面积区间： 4房2厅：149~173平方米
5房2厅：199平方米
复式：290~390平方米
总 户 数： 228户
发售时间： 2003年9月
交楼标准： 毛坯房
工程进度： 已于2004年7月入伙
配 套： 家润多、船山英文学校、成章实验小学、西湖公园等
销售价格： 均价1700元/平方米
客户定位：
二次置业者
中高收入市民
产品设计特点：
小区内全架空一层设计，增加了业主休闲、娱乐、锻炼、交流的空间；
低窗台大面积飘窗，使整个居室采光充分，并丰富了楼盘立面效果；
以欧式园林小品和四季植被来营造整个3000平方米的休闲园林广场。
营销手法：
广告宣传语：雁城第一家 ； 衡阳首家大型园林智能化生活社区；
近期购买可享受三重优惠：（1）送装修设计图；（2）参加物管费或空调抽奖；（3）参加新马泰十日游抽奖；
购房送可视对讲机、水电初装费等（共值7000元左右）；
主动出击，派出许多人在各个售楼处拦截准客户，带到自己的售楼处。
楼盘点评：
主要优点：
A、地理位置便利，周边配套成熟；
B、智能化设施比较齐全，如可视对讲系统、火灾报警系统等都已配备；
C、首家引入中心园林，为业主提供一个更为舒适的生活空间。
主要缺点：
A、户型面积过大，造成总体价格偏高；
B、与周边的旧房楼距过近；
C、在细节方面处理不好，如电梯厅卫生不好；
D、周边环境不佳，有许多建材店；
E、部分户型呈东西向，会有西晒的影响。
5、 金碧华府
楼盘资料
所属片区： 雁峰区
地理位置： 解放路与中山北路交界处
建筑类型： 高层
发 展 商： 衡阳市文华房地产开发有限公司
建筑设计： 衡阳市第二建筑设计院
物业管理： 自行管理；
物 管 费： 0.8~1元/㎡·月
建筑面积： 44468平方米；
面积区间： 3房2厅：139~156平方米；
4房2厅：170~179平方米；
复式：309平方米；
总 户 数： 152户；
交楼标准： 毛坯房；
工程进度： 外墙装修，2004年10月入伙；
配 套： 摩登百货、南华大学附二医院、市妇幼保健院；
销售价格： 均价1800元/平方米。
客户定位：
小型企业
中高收入市民
产品设计特点：
每两层设置一个空中花园；
低窗台大面积飘窗，使整个居室采光充分。
畅销与滞销户型分析：
项目基本售罄，只余5套，价格均为1800元/平方米
营销手法：
广告宣传语：王者气度 尊贵天成；
为了聚集人气，开发商率先把裙楼装修好，引入麦当劳。
楼盘点评：
主要优点：
A、位于老城区商业中心，周边配套成熟；
B、空中花园设计，增加了业主休闲活动的空间；
C、项目东边可以享受到湘江优美的江景；
D、户型方正实用。
主要缺点：
A、空中花园四面被房间包围，采光条件不好，显得华而不实；
B、紧临两条主干道，声音嘈杂；
C、住户与企业共处于同一楼体内，日后对物业管理造成许多不便；
D、销售现场包装差。
6、时代华庭
楼盘资料
所属片区： 雁峰区
地理位置： 中山北路进步巷内
建筑类型： 高层
发 展 商： 湖南衡阳嘉华房地产开发有限公司
物业管理： 湖南衡阳嘉华物业管理有限公司
占地面积： 2300平方米
建筑面积： 26000平方米
面积区间： 3房2厅：140~150平方米
4房2厅：160平方米
复式：254~360平方米
总 户 数： 136户
交楼标准： 毛坯房
工程进度： 现楼
配 套： 摩登百货、南华大学附二医院、进步电影院、新华读书城
销售价格： 均价1700元/平方米。
客户定位：
二次置业者
中高收入市民
产品设计特点：
每两层设置一个空中花园；
充分利用江景，以提升项目的品质。
畅销与滞销户型分析：
东边户型由于可以看到湘江的景观，因此销售速度较快，已经全部买完；
南向与北向户型由于被夹在旁边两种户型中间，并且进深较长，使的客厅和餐厅的采光受到影响，光线较暗，剩余较多。
营销手法：
广告宣传语：城市经典 嘉好年华；
提供3成15年的银行按揭。
楼盘点评：
主要优点：
A、位于老城区商业中心，周边配套成熟；
B、户型方正实用，空中花园设计增加了业主休闲活动的空间；
C、项目东边可以享受到湘江优美的江景；
D、开发商具有一定的知名度。
主要缺点：
A、周边围绕着许多老旧的多层住宅，且距离较近；
B、进步巷内有许多小吃店，卫生条件较差，周边环境很不规整；
C、空中花园绿化极为普通。
7、雁城世家
楼盘资料
所属片区： 华新区
地理位置： 解放西路1号
建筑类型： 高层
发 展 商： 衡阳华基房地产开发有限公司
物业管理： 未定
占地面积： 7900多平方米
建筑面积： 78800平方米
面积区间： 3房2厅：140.35~179.12平方米
复式：236.58~326.77平方米
总 户 数： 378户
交楼标准： 毛坯房
工程进度： 已建到一半
配 套： 中国工商银行
销售价格： 均价1700元/平方米。
客户定位：
二次置业者
中高收入市民
产品设计特点：
每两层设置一个空中花园；
充分利用前面的市政广场作文章，以提升项目的品质和弥补无绿化的缺陷。
畅销与滞销户型分析：
东南、西南边户型由于可以看到广场、市政府等等那边的景观，因此销售速度较快，现已卖了21%；
西向户型由于被夹在旁边两种户型中间，采光当阳光晒。
营销手法：
概念宣传语：新加坡花园人居典范
广告宣传语：新城1号 生活王座；
提供7成15年的银行按揭。
楼盘点评：
主要优点：
A、位于新城门户位置，周边配套比较成熟；
B、户型方正实用，空中花园设计和前面40亩的绿化广场正好增加了业主休闲活动的空间；
C、临窗可以享受到全市优美的景色；
主要缺点：
A、在路的左边，不便行车；
B、周边环境很不规整；
C、空中花园绿化极为普通；
D、一栋高层，分摊系数大，密度高。
竞争楼盘比较表
通过与其他竞争项目的比较分析，本项目从项目外部环境、项目自身建筑规划设计上都有可取之处，关于产品自身我们在对项目的SWOT分析上会详细进行阐述。
调查总结
>>宏观市场
·2003年，衡阳市告别了住房短缺时代，市区人均住房面积达24.48平方米, 建筑面积突破30平方米，在我省乃至全国已经达到了中等偏上水平，房地产市场进入新一轮调整阶段；
·2003年是衡阳市房地产开发、投资幅度增长最大的一年。1—12月，衡阳市房地产开发完成投资额达到11.51亿元，比上年同期增长56.1%。商品房施工面积211.68万平方米，与上年同比增长16.37%；竣工和销售面积分别为84.58万平方米和43.58万平方米，分别比上年同期增长18.7%和15.4％；
·在销售出去的商品住宅中，个人购买商品住宅的比重达到了100%；
·随着开发量的增加，积压商品房总量也仍在继续增加，据统计：2003年末空置房屋面积为39.75万平方米，增幅达到了112.1%；
·外地策划代理公司如深圳新业、长沙等地产相关企业已进军衡阳；
·城市发展西移明显，华新开发区已成为城市重点发展区域；
·目前影响衡阳市房地产市场健康发展的矛盾和问题，从供给层面来说，一是房价高；二是质量低；三是服务差。从消费层面来说，主要是实际购买力不足。从市场管理层面来说，主要是法律、法规不健全，自身管理行为不规范。
>>行业法规
·2003年11月29日，市政府与国家开发银行达成49亿元贷款（2003——2007）的协议，用于强化城市基础设施建设；
·采取十大强硬措施，加强建设工程质量和安全生产监督管理工作；
·政府在规范建筑市场责任主体，加大建筑市场稽查力度和开展建设领域专项整治工作中下了大力气；
·强化建设工程招标投标监管工作：一是建立健全配套管理规章，以市建筑业协会的名义制定《关于衡阳市建筑企业不得低于成本价参与竞争的行业公约》。
>>市场特征
·衡阳房地产市场有创新趋势，发展商开始重视产品综合素质的提升（如香江城市花园、都市春天、雁城世家）；
·衡阳发展商逐渐增强品质意识，知名建筑规划设计公司、专业地产代理公司、知名物业管理公司逐步得到本地开发商的接受；
·衡阳的房地产规模化开发趋势不明显，一般都是中小型规模楼盘，市场上鲜有规模化大盘出现（仅有一个占地250亩，总建筑面积25.1万平方米的蒸湘奥运世纪城）；
·商品房销售速度缓慢，销售周期较长（通常在1年半以上），市场需求不足，消化能力较差；
·商品房供给结构失衡，户型面积偏大，大量楼盘推出的均为大户型产品，产品单一，中小户型产品的开发存在市场机会；
·市场出现多层、小高层及高层三足鼎立的态势；
·楼盘中鲜有出现会所等娱乐配套设施，置业者受消费水平的限制，在购房时也并不看重会所等娱乐设施的设置与否；
·衡阳市目前的购房热点区域集中在华新开发区和老城区，华新开发区成为衡阳市民购房置业的重点考虑区域，但在房地产市场需求有限的情况下，随着华新区推盘量的增多，片区市场竞争渐趋激烈。
>>产品特征
·产品具有明显的地域特征；
·三房、四房是住宅市场的主力户型；
·从各板块的平均容积率来看，主城区的容积率最高，平均达到 5.2以上；
·100平方米左右的两房和130平方米左右的小三房供不应求；
·户型设计单一，很多户型设计面积偏大、布局不合理，结构不分区，普遍存在开发商片面追求利润最大化而忽略了住宅最基本的功能；
·物业类型逐渐由多层向小高层和高层过渡，但小高层、高层与多层物业的区别往往只在于是否有电梯，楼盘档次和品质未上去；
·高绿化率、大园林、有会所等功能设施及其较大的楼间距以及大客厅、大居室、大阳台、内部空间通透等成为当地畅销楼盘的普遍特征。
>>需求偏好
·小区环境（主要考虑的是绿地、楼间距、生活配套）和物业品质已成为影响购房的重要因素；
·客户购房时偏好南北朝向；
·各种新颖的户型（如错层、跃层等）越来越被市场接受，并且受到客户的欢迎；
·建筑面积在100 ㎡左右的两房、面积在120—150平方米的三房成为市场的热销户型，受到市场的热烈追捧；
>>消费市场习惯
·消费者比较务实，比较理性，对期房购买存在顾虑；
·购房看重工程质量，对房地产开发商普遍不信任；
·对商品房价格相当敏感；
>>营销手段
·本地的置业顾问缺乏基本的行业素质，对专业知识的掌握、整个市场的了解、客户和同行的接待态度以及对消费者的引导等方面做得非常不到位，不仅降低了楼盘档次，也影响了楼盘的销售；
·绝大部分楼盘从公开发售到尾盘销售，最多也是采取在价格上让利一些，很少采用其他送礼、送装修、送电器等变相优惠措施。
·衡阳的楼盘很少举行各种有利于项目聚集人气和促进销售的SP营销活动；
·衡阳市的楼盘在未取得预售许可证即正式公开销售前，在广告引导、楼盘知名度的提高等方面的措施少，一般只是象征性的做个客户登记，全国其他地方普遍采用的派筹、解筹方式近期才在衡阳出现；
·由于银行政策比较紧，各个楼盘付款方式单一，一般仅能够提供七成最长15年按揭贷款。
·衡阳市媒体比较少，传播方式相对比较单一，传播面比较窄；
总体评价
衡阳房地产市场处于起步阶段，开发商逐渐对建筑设计、景观设计、室内设计等，并引进先进地区的策划、营销、物业管理模式，试图通过嫁接形成竞争优势。而香江·城市花园在这方面已经走在了衡阳房地产业的前列，并将成为本项目最直接的竞争对手。
与此同时，衡阳市场的总体开发水平与先进地区相比，还存在不小的差距，主要表现在：
1．没有形成产品差异化的竞争局面，大家挤在一条路上，把希望寄托于高收入群体；
2．户型面积普遍偏大，在户型面积上存在市场空白，有未被充分挖掘的市场；
3．尽管引入了先进地区的规划、设计、策划、营销、管理理念，但我们所观察到的产品综合素质与先进地区相比仍然存在巨大的差异，主要体现在细节的把握方面，我们的项目将在这种一时难以弥补的差异中寻找到切入点；
4．楼盘营销操作水平普遍不高，比较初级，销售人员素质普遍不高，不专业，对我们而言，有较高的可提升空间。
香港五洲半岛（国际）策划有限公司 二零零四年十二月十九
肖芳清：MBA、中国生产力学会策划专家委员会全国委员、国家高级策划师。jeff-st-my@126.com
